DENEYİMİN
FORMÜLÜ
Her zaman fikrin, gizemli bir niteliğe sahip olduğunu düşünmüşümdür: Romantik hikayelerdeki yoktan var olan, güney denizi adaları gibi…
Antik denizcilere göre haritaların yalnızca derin mavi bir denizi gösterdiği bu noktalarda, birdenbire suyun yüzeyinde görkemli bir mercan adası beliriverirmiş. Sanki sihir yapılmış gibi.
Bana göre fikirler de bunun gibidir. Onlar da aynı şekilde birdenbire zihnin yüzeyinde beliriverirler -aynı büyülü edayla ve olağanüstülükle…
Ama bir bilimadamı bilir ki güneydenizindeki bu mercanadaları deniz yüzeyinin altında çalışan ve gözle görülemeyen sayısız mercan üreticisi canlının faaliyeti sonucunda oluşur.
Ben de kendime sordum: “Acaba fikirler de bunun gibi midir? Acaba onlar da bilinç yüzeyinin altındaki, uzunca ve kendini belli etmeyen birtakım fikir oluşturma süreçlerinin nihai ürünü müdür?
Eğer öyleyse bu süreçleri tanımlamak ve böylece onları bilinçli bir şekilde takip edebilmek, onlardan istifade edebilmek mümkün müdür? Kısacası şu soruya cevap vermek için bir formül veya teknik geliştirilebilir mi:
“Fikir nasıl bulunur?”
Şimdi size sunacağım şey bu sorular üzerine uzunca bir süre kafa yormanın ve kendileriyle alakadar olduğum, işi fikir üretmek olan insanların yaptıklarıyla ilgili yakın bir gözlemin sonucudur.
Bu kafa yormalar ve gözlemler beni şu sonuçlara götürmüştür: Fikirlerin üretimi de aynen Ford arabalarınınki kadar kesin bir sürece dayalıdır. Fikirlerin üretimi de bir montaj fabrikasında gerçekleşir. Bu üretim sürecinde zihin, öğrenilebilir ve kontrol edilebilir etkin bir yöntem izler ve bunun etkili bir şekilde kullanılabilmesi için, başka herhangi bir iş aletinde olduğu gibi, tekniği, pratik yaparak geliştirilmek gerekir.
Keşfettiğim bu değerli formülü herkese neden açık ettiğimi soracak olursanız, sizlere, deneyimin bana bu konuda iki şey öğrettiğini söylemek zorundayım:
Birincisi, bu formül o kadar kolaydır ki, bunu duyanlar arasından sadece bir iki kişi gerçek olduğuna inanır.
İkincisi, formül bu kadar kolayken olabilecek en ağır zihinsel çabayı gerektirdiği için, onun geçerliliğini kabul eden çok az kişi bundan yararlanabilir.
İşte bu yüzden içimde, ekmeğimi kazandığım pazarı tıka basa ehil kişilerle doldurma korkusu olmadan bu formülü yayınlayabiliyorum.
PARETO TEORİSİ
Kendileri hakkında, “Bu adam hayatı boyunca hiç fikir sahibi olmadı.” dediğimiz türden insanlarla pekçoğumuz aşina olmuşuzdur.
Bu niteleme bizi bu konu hakkındaki ilk soruyla karşı karşıya getirir.
Fikir üretimine dair bir tekniğin var olduğunu farzetsek bile, acaba herkes bundan yararlanabilecek durumda mıdır?
Yoksa, buna ilaveten, fikir üretimi konusunda insanın doğuştan özel bir yeteneğe sahip olması mı gerekmektedir -renk hissi, müzik kulağı veya iskambil oynama yeteneği gibi?
Bu sorunun cevabı, büyük İtalyan sosyoloğu Pareto’nun Mind and Society adlı eserinde ele alınmıştır.
Pareto, dünyadaki bütün insanların iki gruba ayrılabileceğini düşünüyordu. Fransızca yazdığı bu eserde bu iki grubu spekülatörler (speculator) ve hazır yiyiciler (rentier) olarak adlandırıyordu.
Bu sınıflandırmada ‘speculator’ (spekülatör) terimi bizdeki ‘speculative’(düşüntülü) kelimesine benzer şekilde kullanılmıştır. Speculator, spekülatif düşünen insan tipidir. Yani eylemi ya da uygulamayı göz önüne almadan, salt bilgiye ulaşmak için düşünen insan. Pareto’ya göre bu insanın ayırt edici özelliği, kafasının sürekli yeni kombinasyon ihtimalleriyle meşgul olmasıdır.
Lütfen bu italik yazıyla yazılmış tanımlamayı aklınızda tutunuz. Zira buna tekrar döneceğiz. Buradaki meşgul kelimesine, bu kelimenin işaret ettiği ağır havaya özellikle dikkat edin.
Pareto, bu spekülatif insan tipine sadece iş dünyasının girişimcilerini -yani finansal planlar ve iş planlarıyla uğraşanları- dahil etmez, bilakis buluşçuluğun her türüyle ve onun ‘politik ve diplomatik yeniden yapılandırmalar’ olarak adlandırdığı şeyle uğraşanlar da bu grubun içindedir. Kısacası, bu grup herhangi bir alandaki, (bizim başkan Roosvelt gibi) ‘yeterince iyi’ ile yetinmeyen ve sürekli bunu nasıl değiştirebilecekleri konusunda kafa yoran bütün insanları kapsar.
İkinci grubu tanımlamak için Pareto tarafından kullanılan terim, yani rentier, İngilizce’ye ‘stockholder’ (hissedar) olarak çevrilmiştir -bana her ne kadar ‘bag holder’ (argoda, yanlış kağıda oynayan yatırımcı) çağrışımı yapsa da. “Bu tür insanlar”, der Pareto, “rutine bağlı, sabit fikirli, yaratıcı olmayan ve muhafazakar insanlardır; bunlar spekülatörler tarafından yönlendirilir.”
Pareto’nun bu teorisini, sosyal grupları bütünüyle açıklamak konusunda yeterli bulsak da bulmasak da, öyle sanıyorum ki, hepimiz bu iki insan tipinin var olduğunun farkındayız. İster bu şekilde doğmuş olsunlar, isterse de çevreleri ve aldıkları eğitim onları bu hale getirmiş olsun, fark etmez. Onlar böyleler.
Durum böyle olunca, fikir üretimi konusunda hiçbir teknikten yararlanamayacak, çok sayıda insanın var olduğu, sanırım doğrudur.
Ama bana öyle geliyor ki, buradaki önemli nokta spekülatörlerin ya da bu dünyayı yeniden yapılandıranların, oldukça büyük bir grup oluşturdukları gerçeğidir. Onların sahip oldukları, kendi doğalarında bulunan olağanüstü fikir üretme kapasiteleridir ama bu da sanıldığı kadar az bulunan bir şey değildir. Bu yetenek, Tanrı’nın bütün çocuklarında yoksa da, “Acaba bende de mi yok?” diyerek hemen umutsuzluğa düşmemize elvermeyecek kadar da yaygındır.
Ne olursa olsun şunu söyleyebilirim ki, bir insan eğer reklamcılıktan etkileniyorsa bu, onun dünyayı yeniden yapılandıranlar arasında olmasından kaynaklanır. Bu yüzden, o bazı yaratıcı güçlere sahiptir. Ve bu güçler, başka güçlerde de olduğu gibi, onları artırmak için gösterilen bilinçli bir çaba sonucunda ve daha iyi kullanabilmek için gerekli bir tekniğe iyice hakim olunarak daha da etkili hale getirilebilir.
ZİHNİ EĞİTMEK
Fikir yaratmak konusunda doğal bir yeteneğimiz olduğunu farzedersek bu bizi şu pratik soruyla karşı karşıya bırakır: “Bu yeteneği geliştirmenin yolları nelerdir?”
Herhangi bir sanatı öğrenirken hakim olunması gereken şey öncelikle ilkeler, ikinci olarak da yöntemdir. Bu, fikir üretme sanatı için de geçerlidir. Sahip olduğumuz şu veya bu bilginin müstakil olarak hiçbir değeri yoktur. Çünkü bunlar, Dr. Robert Hutchins’in ‘hızla yaşlanan gerçekler’ olarak adlandırdığı şeylerdir. İlkeler ve yöntem her şeydir.
Nitekim biz, reklamcılıkta hurufat isimlerini, baskı klişelerinin fiyatlarını, bin adet yayının öngörülen baskı ve teslimat sürelerini biliyor olabiliriz; bir okul öğretmenini şaşırtacak düzeyde gramer ve retorik bilgisine de sahip olabiliriz ya da bir televizyoncunun verdiği bir kokteyle katılabilecek kadar çok televizyon yıldızı tanıyor da olabiliriz. Ama reklamcılığın gerektirdiği ilkelerin ve temel yöntemlerin farkında değilsek eğer bütün bunları biliyor olsak bile yine de reklamcı sayılmayız.
Diğer yandan bunlardan hiçbirini yapmadığımız halde, reklamcılık ilkelerine ve yöntemlerinin nasıl olacağına dair bir içgörümüz olabilir. Böylece teknik uzmanlarla çalışarak başarılı reklam sonuçları elde edebiliriz. Bu yüzden bazen kendi reklam ajansından veya müdüründen daha iyi reklamcılık yapan üreticiler ya da satıcılar görürüz.
Fikir üretme sanatına dönecek olursak: Bilinmesi gereken en önemli şey belirli bir fikrin nerede aranacağı değil, bütün fikirlerin üretiminde kullanılan yöntem konusunda zihnin nasıl eğitileceği ve bütün fikirlerin kaynağında bulunan ilkelere nasıl hakim olunacağıdır.
ESKİ UNSURLARI BİRLEŞTİRMEK
Fikir üretiminin temelinde yatan genel ilkeler göz önünde bulundurulduğunda iki önemli noktaya dikkat etmek gerekir.
Bunlardan birincisine, Pareto bölümünde değinmiştik: Bir fikir eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey değildir.
Bu belki de fikir üretimi ile ilgili en önemli noktadır. Ne varki ben bunun açılımını, yöntemin tartışmasını yaptığımız zamana bırakmak istiyorum. Bu noktanın önemini o zaman, uygulamasını incelediğimizde daha net bir şekilde görebileceksiniz.
Buradaki ikinci önemli prensip, eski unsurları yeni kombinasyonlarla birleştirmedeki başarının büyük oranda ilişkileri görme kabiliyetine dayanmasıdır.
Fikir üretme konusunda zihinden zihine bağlı olarak en büyük farklılıklar sanırım bu noktada ortaya çıkar. Bazı zihinler için her bir unsur bağımsız bir bilgi parçacığı halindedir. Diğer zihinler için ise herbir unsur bilgi zincirindeki birer halkadır. Bu, bazı bağlantılar ve benzerlikler içerisinde bulunur. Artık bunlardan herbiri tek başına birer unsur değil, koca bir unsurlar zinciri için geçerli genel bir kuralın sembolüdür.
Reklamcılık ve psikiyatri arasındaki bağlantı buna örnek olarak gösterilebilir. İnsan ilk duyduğunda böyle bir bağlantının olmamasını diliyor değil mi? Ama psikiyatrlar sözcüklerin -duygusal deneyimlerin sembolü olan sözcüklerin- hastalarının yaşamlarında ne denli derin bir etkisi olduğunu keşfetmişlerdir.
Ve şimdi Dr. Harold Lasswell psikiyatrların bu kelime-sembol çalışmalarını siyasi eylem alanına taşımış, kelime-sembollerin propagandadaki duygusal etkileşim konusunda aynı şekilde nasıl kullanıldığını göstermiştir.
Bağlantıları çabuk fark edebilen bir zihin için kelimelerin semboller şeklinde kullanılması hakkında aynı anda birkaç fikir birden oluşacaktır. Bu da reklamcılık için kullanışlı bir şeydir. Bir başlıktaki tek bir kelimenin değiştirilmesinin bile reklamın geri dönüşünde yüzde elli gibi büyük bir fark yaratmasının nedeni de bu değil midir? Reklamın etkisi açısından duygusal semboller şeklinde ele alınan kelimeler mi daha güçlüdür, yoksa retoriğin bir parçası olarak incelenen kelimeler mi? Hangi sembolik kelime, bir reklama yüklemek istediğim duyguyu en iyi şekilde uyandırır? Vesaire…
Buradaki önemli nokta şudur: Böyle bağlantıları fark etmek genel bir prensip oluşturulmasına imkan tanır. Bu genel prensip iyi kavrandığı zaman kişiye yeni bir kombinasyonun anahtarını verir. Ve sonuçta ortaya çıkan şey bir fikirdir.
Dolayısıyla zihnin gerçekler arasındaki bağlantıları araştırma alışkanlığı, fikirlerin üretiminde büyük bir öneme sahiptir.
Hiç şüphesiz zihnin bu alışkanlığı eğitilebilir. Şunu belirtmekte hiç bir sakınca görmüyorum: Bir reklamcı için zihnin bu alışkanlığını eğitmenin en iyi yolu sosyal bilimleri incelemektir. Veblen’in yazdığı ‘Theory of the Leisure Class’ ve Riesman’ın eseri olan ‘The Lonely Crowd’ gibi kitaplar bu yüzden, reklamcılık hakkında yazılan çoğu kitaptan daha iyidir.
FİKİRLER YENİ KOMBİNASYONLARDIR
BU İKİ GENEL PRENSİBİ, bir fikrin yeni bir kombinasyon olduğu prensibi ve yeni kombinasyonlar yaratma yeteneğinin bağlantıları görme kabiliyeti tarafından geliştirilmesi prensibini, aklımızda bulundurarak gelin, asıl fikir üretme yöntemine ya da prosedürüne bir göz atalım.
Daha önce de belirttiğim gibi iddia edeceğim şey şudur: Fikirlerin üretiminde zihin, aynen, Ford arabalarının üretiminde olduğu kadar kesin bir yöntem izler.
Başka bir deyişle, zihni bu amaç için kullanmanın belirli bir yöntemi vardır. Ne zaman bir fikir üretmek istenilse bilerek ya da bilmeyerek bu yöntem izlenir. Bu yöntem bilinçli bir şekilde işlenebilir ve böylelikle zihnin fikir üretme yeteneği geliştirilebilir.
Bu yöntem beş basamaktan oluşur. Eminim ki siz de duyunca bu basamakları anımsayacaksınızdır. Ama önemli olan bunlar arasındaki bağlantıyı fark etmek ve zihnin bu beş basamağı kesin bir sırayla takip ettiği gerçeğini kavramaktır. Bir fikir üretilecekse bu basamaklardan hiçbirine kendinden bir önceki basamak tamamlanmadan geçilemez.
Bu basamaklardan ilki zihnin, fikir üretirken kullanacağı ham materyali toplamasıdır.
Eminim ki, bu size basit ve bariz bir gerçek gibi gelecektir. Ne var ki, bu basamağın pratikte nasıl da göz ardı edildiğini görmek son derece hayret vericidir.
Ciddi anlamda ham materyal toplamak, hiç de göründüğü kadar kolay değildir. Bu o kadar korkunç bir angaryadır ki hepimiz bundan kaçınmanın bir yollarını ararız. Ham materyal toplamak için harcanması gereken zamanı genellikle boş işlere harcarız. Sistemli bir şekilde ham materyal toplayacağımız yerde, oturup ilham perisinin bize uğramasını bekleriz. Böyle yaptığımız zaman zihnimizi fikir üretim sürecinin dördüncü basamağına, daha önceki basamakları es geçerek, ulaştırmaya çalışırız.
Toplanılması gereken ham materyal iki türlüdür: Özel olanlar ve genel olanlar…
Reklamcılıkta, özel materyaller ürünle ve ürünü satmaya çalıştığınız insanlarla ilgilidir. Sürekli, ürüne ve tüketiciye dair detaylı bilgi sahibi olmanın öneminden bahseder dururuz. Ama aslında bunun için çok az çaba gösteririz.
Sanırım bu, ürüne ve ürünle ilişkili insanlara dair gerçek bilgiye ulaşmanın kolay olmamasından kaynaklanır. Buna ulaşma süreci, De Maupassant’a, yazmayı öğrenmesi için tavsiye edilen sürece benzer. Kendisinden yaşlı bir yazar ona şöyle demiştir:
“Paris’in sokaklarına çık ve kendine bir tane taksi şoförü bul. Bu şoför, sana diğer taksi şöförlerinden hiç de farklı gözükmeyecektir. Ama onu, öyle bir incele ki sonunda onu bir birey, dünyadaki diğer bütün taksi şoförlerinden farklı bir insan olarak tanımlayabilesin.”
Bu, bir ürüne ve bu ürünün tüketicilerine dair detaylı bir bilgi düzeyine ulaşma hakkındaki o basmakalıp lafların arkasında yatan gerçek anlamdır.
Birçoğumuz, buna ulaşma sürecindeyken erken pes ederiz. Görünüşteki farklılıklar çok da çarpıcı değilse, biz hiçbir farklılık yokmuş gibi düşünürüz. Ama yeterince derine inebilirsek veya ileri gidebilirsek, hemen hemen her seferinde, her ürün ve bazı tüketiciler arasında hususi bir ilişki olduğunu görürüz. Bu ilişki bizi bir fikre
götürebilir. Bu hususta size, bilindik bir sabun markası için yapılmış bir reklam kampanyasını örnek
gösterebilirim. Bu sabun hakkında, ilkin, daha önce yüzlerce diğer sabun için söylenmiş olanlardan başka söylenecek bir şey akla gelmemişti.
Ama sonra bu sabunun ciltle ve saçlarla olan ilişkisi incelendi –pek de küçük sayılmayacak ebatlarda bir kitabın oluşturulmasıyla biten bir incelemeydi bu.
Ve bu kitaptan, gelecek beş sene boyunca yapılan reklamlara şekil verecek, birbirine benzer fikirler üretildi –bu fikirler, o dönemde, bu sabunun satışını on misline çıkarmıştı. Özel ham materyal toplamak dendiğinde kastedilen işte budur.
Özel ham materyal toplamak kadar önemli bir diğer şey ise, devamlı bir süreç olan genel ham materyal toplama işidir
Benim şimdiye kadar tanıdığım, gerçekten yaratıcı olan her reklamcı hemen göze çarpan iki tane özelliğe sahip olmuştur. İlk olarak bu insanların kolayca ilgisini çekmeyecek bir tane bile konu yoktur – Mısır Uygarlığındaki defin adetlerinden, diyelim, modern sanata kadar, her şey. Hayatın her yüzü bu insanlar için büyüleyicidir. İkincisi, bu insanların hepsi, her tür bilgi kaynağından yararlanan, bakış açıları geniş araştırmacılardır. Reklamcılarda inekler gibidir çünkü Otlamak yoksa, süt de yoktur.
Bu genel ham materyal toplama işi önemlidir çünkü daha önce bahsettiğimiz prensibin devreye girdiği nokta burasıdır -yani, bir fikrin, eski unsurların yeni bir kombinasyonundan başka bir şey olmaması prensibi. Reklamcılıkta, bir fikir, ürünlere ve insanlara dair özel bilgi ile hayata ve olaylara dair genel bilginin birleştirilmesinden elde edilen yeni bir ürünüdür.
Bu süreç, bir kaleydoskopun içinde olanlara benzer. Bildiğiniz gibi kaleydoskop, tasarımcıların bazen yeni desenler aramak için kullandıkları bir alettir. Bunun içerisinde küçük, renkli cam parçacıkları vardır ve bunlara bir prizma aracılığıyla bakıldığında, her tür geometrik deseni görmek mümkündür. Bu aletin manivelasını her çevirdiğinizde bu cam parçacıkları yeni bir ilişki içine girer ve yeni bir desen ortaya çıkarırlar. Matematiksel olarak, kaleydoskoptaki bu tip yeni kombinasyonların sayısı inanılmaz derecede çoktur ve aletin içerisindeki cam parçacığı sayısı ne kadar çok olursa, yeni ve çarpıcı kombinasyonlar oluşma ihtimali o kadar artar.
Reklamcılıktaki -veya başka herhangi bir konudaki fikir üretimi de bunun gibidir. Bir reklamı oluşturmak, içinde yaşadığımız bu kaleydoskopvari dünyada yeni bir desen oluşturmaktır. Bu dünyanın ne kadar fazla unsuru o desen üretici makinede, beyinde depolanırsa yeni ve çarpıcı kombinasyonlar veya fikirler üretme ihtimali o kadar artacaktır. Üniversitedeki genel konuların ‘pratikteki’ değerleri hakkında vesveseli davranan reklamcılık öğrencileri bunu akıllarında bulundurabilirler.
Öyleyse fikir üretimi tekniğinin ilk basamağı materyal toplamaktır. Sizin de göreceğiniz gibi, bu kısme
dönemsel, kısmen ömür boyu devam eden bir iştir. İkinci basamağa geçmeden önce bu materyal toplama süreci ile ilgili size iki tane
önerim olacak.
İlk olarak, geniş çaplı bir özel materyal
toplama yükümlülüğünüz varsa, bunu kartlar yardımıyla yapmayı öğrenmeniz faydalı olacaktır.
Bu yöntem, sadece 3x5cm ebatlarında imal edilen küçük kartlardan kendinize edinmenizi ve bunları, topladığınız özel bilgileri madde madde yazmak için kullanmanızı gerektirir. Eğer her bir kartın üzerine tek bir madde yazarsanız, zaman içinde bunları üzerinde çalıştığınız konunun bölümlerine göre sınıflandırmaya başlayabilirsiniz. Sonunda bunlardan oluşan, güzelce kategorize edilmiş tam bir klasörünüz olur.
Bu yöntemin tek avantajı, çalışmalarınıza düzen getirmesi ve bilgi dağarcığınızdaki boşlukları doldurması değildir. Bunun asıl yararı, sizin, materyal toplama işinden kaytarmanızı engellemesi ve zihninizi, topladığınız materyali yazılı ifade etmeye zorlayarak onu ilerideki fikir üretimi süreçlerine ciddi anlamda hazırlamasıdır.
İkinci olarak, genel materyalin bazı türlerini depolarken, gazete kupürü yapıştırdığınız defterlerde yaptığınız gibi veya kendi başına bir klasör oluşturmak gibi bir yol izlemenizi öneririm.
Sherlock Holmes hikayelerinde gördüğümüz, usta detektifin topladığı acayip malzeme parçacıklarını boş vakitlerinde içine dizdiği bu tip ünlü defterleri siz de hatırlarsınız. Biz de, fikir üreticisinin değirmeni için hububat olabilecek, muazzam miktarda, bir kenara yazılmazsa uçup gidebilecek materyalle karşılaşırız –gazete kupürleri, makaleler ve özel gözlemler. Bu tip
materyallerden, kullanışlı bir fikirler kitabı oluşturmak pek mümkündür.
Bir keresinde ben böyle bir deftere şu soruyu not almıştım: “Neden her erkek, ilk çocuğunun oğlan olmasını ister?” Beş yıl sonra bu, ürettiğim en başarılı reklamlardan birinin başlığı ve bu reklamı oluşturan fikir olmuştu.